2026-06-11 온라인뉴스팀

6월 첫째 주 카드 결제액 242억 원 기록하며 직전 주 대비 12.8% 반등… 최악의 불매운동 충격선 벗어났으나 사태 이전 수준 회복엔 여전히 과제

[익스퍼트인사이트 온라인뉴스팀] 역사적 감수성 결여 논란으로 창사 이래 최대 규모의 불매운동 위기에 직면했던 스타벅스 코리아의 매출이 사태 발발 3주 만에 소폭 반등세로 돌아선 것으로 나타났다. 지난 5월 중순 마케팅 과정에서 불거진 치명적인 단어 선택과 시기적 부적절성으로 인해 브랜드 이미지에 심각한 타격을 입고 극심한 매출 침체를 겪었으나, 6월 초에 접어들며 최악의 하락 국면에서는 점차 벗어나는 모양새다. 다만 사태 이전의 정상적인 매출 수준을 완전히 회복하기까지는 여전히 상당한 공백이 존재해, 불매운동의 여파가 장기화될 가능성도 함께 제기되고 있다.

11일 금융 정보 및 데이터 분석 서비스인 아이지에이웍스(IGAWorks)의 모바일인덱스 산업 데이터에 따르면, 6월 첫째 주(6월 1일~7일) 기준 스타벅스 코리아의 국내 신용카드 및 체크카드 총 결제 금액은 242억 1,000만 원(약 1,587만 달러)을 기록한 것으로 집계되었다. 이는 전주인 5월 25일부터 31일까지 기록했던 214억 6,000만 원과 비교했을 때 약 12.8% 증가한 수치다. 지난 5월 18일 이른바 ‘탱크데이’ 논란이 촉발된 이후 주간 단위 결제액으로는 가장 높은 규모를 기록하며, 급격하게 얼어붙었던 소비자들의 소비 심리가 일부 완화되고 있음을 보여주는 첫 번째 지표적 신호로 해석된다.

이번 사태는 지난 5월 18일 스타벅스 코리아가 대용량 ‘탱크 텀블러’ 제품을 홍보하기 위해 기획한 프로모션 과정에서 시작되었다. 당시 스타벅스 측은 공식 사회관계망서비스(SNS)와 광고 영상을 통해 “탱크데이”, “책상에 탁!”이라는 문구를 전면에 내세웠다. 그러나 제품 출시 및 홍보일이 하필 한국 현대사의 거대한 아픔인 ‘5·18 민주화운동 기념일’ 당일이었다는 점이 화근이 되었다. 온라인 커뮤니티와 사회 전반에서는 “탱크데이”라는 단어가 과거 신군부 계엄군의 탱크 진압을 연상시키고, “책상에 탁!”이라는 문구는 1987년 박종철 고문치사 사건 당시 공안 당국이 진상을 은폐하려 사용했던 악명 높은 발언인 “책상을 탁 치니 억 하고 죽었다”를 연상시킨다며 거센 비판이 쏟아졌다. 대한민국 민주화운동의 역사와 그 과정에서 희생된 피해자들을 모욕하고 조롱했다는 의혹이 제기되면서, 여론은 급격히 악화되었고 전국적인 스타벅스 불매운동으로 번져나갔다.

사태의 파장은 걷잡을 수 없이 커졌다. 소비자의 외면뿐만 아니라 정치권과 시민사회단체에서도 대대적인 규탄 성명이 이어졌고, 사태의 심각성을 인지한 미국 스타벅스 본사 측에서 이례적으로 공식 사과문을 발표하기에 이르렀다. 신세계그룹 정용진 회장 역시 긴급 기자회견을 열어 고개 숙여 사과했으며, 스타벅스 코리아의 최고경영자(CEO)가 전격 경질되는 등 창사 이래 가장 파괴적인 인사 조치와 브랜드 쇄신책이 단행되었다.

이러한 강력한 수습책에도 불구하고 초기 매출 충격은 상상을 초월하는 수준이었다. 모바일인덱스 데이터에 따르면, 해당 논란이 발생하기 직전 주간(5월 11일~17일) 스타벅스 코리아의 주간 카드 결제 금액은 321억 6,000만 원에 달했다. 그러나 ‘탱크데이’ 논란이 터진 직후 일주일 만에 결제액은 236억 9,000만 원으로 수직 하락했다. 단 일주일 만에 무려 84억 7,000만 원에 달하는 매출이 공중으로 증발한 셈이며, 비율로는 26.3%에 달하는 처참한 폭락이었다. 동시에 스타벅스 모바일 애플리케이션의 신규 설치 건수와 일일 활성 사용자 수(DAU) 역시 23% 이상 급감하며 브랜드 이탈 현상이 전방위적으로 관측되었다.

이후 5월 말까지 지속적인 하락세를 보이던 매출은 6월 첫째 주에 이르러서야 반등세(242억 1,000만 원)를 나타냈다. 유통 업계에서는 모바일 상품권 시장 및 카카오톡 선물하기 등에서 스타벅스 쿠폰이 다시 상위권을 재탈환하기 시작했고, 여름철 정기 프로모션과 시즌 음료 출시 등 대대적인 마케팅 공세가 효과를 발휘하면서 고정 고객층과 직장인 중심의 필수 소비가 일부 회복된 결과로 분석하고 있다.

그러나 전문가들은 스타벅스가 최악의 위기 국면을 간신히 방어해냈을 뿐, 완전히 안심하기에는 이르다고 입을 모은다. 현재의 회복된 매출 수치(242억 1,000만 원) 역시 사태 이전의 정상적인 주간 매출 규모였던 321억 6,000만 원과 비교하면 여전히 약 80억 원 가량 부족한 상태이기 때문이다. 매출 공백율이 약 25%에 달하는 만큼, 한 번 돌아선 대중적 신뢰와 소비자들의 반발 심리를 완전히 되돌리기까지는 메우기 힘든 깊은 상흔이 남았음을 시사한다.

마케팅 및 PR 전문가들은 “한국 소비자들은 기업의 윤리적 책임뿐만 아니라 역사적 감수성과 국가적 정서에 대한 존중을 매우 엄격한 기준으로 평가한다”며 “이번 스타벅스의 매출 소폭 회복은 필수재에 가까운 커피 소비의 특성상 일어난 기술적 반등일 수 있으므로, 향후 진정성 있는 사회공헌 활동과 철저한 내부 모니터링 시스템 구축이 수반되지 않는다면 브랜드 로열티의 장기적 저하는 불가피할 것”이라고 진단했다. 결국 스타벅스 코리아가 이번 ‘탱크데이’ 잔혹사를 완전히 극복하고 과거의 위상을 되찾을 수 있을지는, 향후 지속적인 리스크 관리 역량과 진정성 있는 태도에 달려있을 것으로 보인다.